包装设计民俗风格化研究
传统装饰纹样中吉祥观念与现代设计理念在包装设计中的体现
--安徽迪赛广告有限公司
摘 要 本文从吉祥观念的起源谈起，论述了我国传统装饰纹样中的吉祥观念的表现形式及其寓意的本质。从一方面反映了装饰是一种善和美的行为和意志，传承与发扬它，把其精神元素融入现代设计之中，创造具有自己民族特征的包装设计艺术，必定会使设计更具文化性与社会性。
关键词 装饰纹样，吉祥，观念，风格化，包装设计，现代吉祥观念的起源与发展。
Abstract：This article talks about the representation modality and moral essence of favonian conception of our national traditional ornament veins from the origin of favonian conception.From other aspect it reflects that ornament is a behavior and purpose of goodness and fairness，so we must inherit and develop it.Melting its spirit elements to the modern design and creating a casting design art possessing our national character will make the design more and more civilization and sociality．
Keyword: ornament veins,favonian conception,styleness,casting design,origin and development of modern favonian conception.
引 言
本文的撰写目的是从吉祥观念的起源开始谈起，剖析了吉祥观念的本质及在设计中的体现，为了解决传统装饰纹样在包装领域中的合理应用，创建具有中国特色的传统包装体系。
正 文
一．吉祥观念的起源与发展
一直以来，吉祥美满的生活方式始终被中国人民所追求着，古时以祭祀为“吉事”， 祭祀之礼为“吉礼”，称善者贤人为“吉人”，帝王卜居之地为“吉土”，好日子为“吉日”、“吉月”等。某些动物、植物以及图样被约定俗成地作为美好意义的象征或符号，于是这些纹样便包含了相应的吉祥观念。吉祥观念主要包括：纳福迎祥、驱邪避恶、多子长寿、升官发财及喜庆如意等。中国传统中的吉祥之物繁多，动物有各种龟、鹤、鹿、象、龙、凤之类的吉祥动物；植物有松、竹、梅、桂、石榴、合欢、茱萸之类的吉祥植物；还有如意、银锭、寿石、礼器之类的器物。表现形式最多的是以图案、纹样形式出现的吉祥图案、纹样、图式,表达了人们追求的各种美好愿望，以至于图必有意，意必吉祥。
吉祥的观念应该起源于原始社会时期。原始社会初期劳动人民对生活和生存充满了热望，作为吉事的祭祀和卜筮活动就是这种吉祥观念的具体行为。卜筮活动主要是占问凶吉的活动，卜用甲骨上常记有吉、大吉之类的卜辞或灵验记录。李砚祖先生认为：“从纹的形式而言，吉祥图案的起源与原古先民观物取象的观察方式以及在卜筮活动中察看纹象的认识有直接关系”。
吉祥符号的出现源于吉祥意识的产生。有人类的地方，就有人追求美好幸福，祈望吉祥平安。吉祥意识的产生来源于古人对生活的不安定感。先民们对人类自身疾病、瘟疫和死亡充满迷惑和畏惧，以为是魔鬼侵入体内作怪，需要借助某一物或神帮助他们向妖魔发起进攻，驱鬼逐妖，消灾灭害，保佑平安。因此，他们举行宏大的舞蹈，创造出他们认为魔鬼们害怕的形象，作为他们家庭、氏族的保护神。于是，图腾出现了。 图腾的实体是某种动物、植物、无生物或自然现象，甚至是人为创造出来的形象，原始人最初将图腾当作祖先崇拜。再后来将图腾认作保护神。因此，图腾是宗族的祖先，同时也是保护神。继而有了自己的图腾圣地、图腾仪式、图腾物、图腾色彩、图腾音乐、符号图形等。 我个人觉得这一点与当今现代企业形象识别系统的内容，企业精神、行为规范、企业标志、吉祥物、标准色、象征图形等在形式上是非常接近的！与现代企业所追求的企业内部员工凝聚力和互助精神以及追求品牌个性也是一致的。
原始社会时期，彩陶中那些有意味的纹样已包含了一种广义的“吉祥”寓意在内，原始初民在陶器等物品上刻划符号和绘制纹饰，绝不仅是为了美观，而是为了与生存相关的神圣目的，是带着对兆纹吉相的信任和希冀而精心刻画的，他们相信，由纹样装饰的器物具有神性，能给自己带来好运。彩陶纹饰中的人面鱼纹、鱼纹、蛙纹、鸟纹以及其它一些纹样，无论是出于巫术、祭祀、图腾还是希求多子、生殖繁衍的目的，无不体现着希求吉祥的意义，是初民渴求吉祥观念的古老形式。
在夏、商、周的青铜器装饰中，吉祥主题使礼器规范下的装饰开始呈现出世俗的生活形式，如欢愉生动的凤鸟纹、（鱼纹（见图一）等都蕴含着吉祥的生命。秦汉之际宗教神学是哲学的主流，谶纬作为社会思潮成为汉代神学经学的一部分，强调天人感应，在宗教迷信的外衣下包裹着对人的生存的更多追求和肯定，如追求长寿、富贵，以及厚葬之风盛行，因而装饰也表现出了同样的生命和生活的内容，一切都有寓意，如青龙、白虎、朱雀、玄武的“四神纹”，长宜子孙的“大吉羊”等。装饰纹样以吉祥为主题是在汉唐兴盛起来的，汉代是吉祥图案发展的集成时期，也是装饰整体上脱离夏、商、周三代天命神学的严谨规范进入世俗化的一个转变时期。此后千百年来，“吉祥”一直成为中国装饰艺术的主题，唐代盛行的对鸟、对兽图案纹样中，便明显有喻和美、完美之意。至明清为高峰，凡事必求吉祥如意，吉祥几乎成为装饰的唯一内容，这是淡化其宗教神秘性而将生命保障的形式世俗化、表象化的结果。
二 、吉祥观念的本质
在一定意义上说，艺术的内容就是观念。图案纹样是人类形象地把握世界的方式，而且是一种基本的纯化的方式，它以一定的形式构成而反映出一定的观念。装饰纹样的吉祥主题，包含着传统文化的众多内容和人文主义精神，它是传统文化精神的镜子，是传统民俗文化的主要内容，包括了人生的各种需要和方方面面。
中国传统美学强调的是主客统一的整体意识和“求全美满”的美学观念，认为万事万物都是一个和谐统一的整体，都遵循同一个本质规律，因而中国古代的艺术家始终致力于“以整体为美”的创作，将天、地、人、艺术、道德看作一个生气勃勃的有机整体，以人的情感赋予物的形式，借物抒情，“以形写意”，“形神兼备”，是一种善和美的行为和意志。在传统图案的题材和构成形式上，都表露出我国人民那种“善始善终”的处世哲学。中国传统装饰艺术不重“写实”重“传神”，不重“再现”重“表现”，提升为“物我同一”的审美观念，是中国人文化意识和形态哲学观念的体现。它具有两个特征：一是包含科学合理部分，是古人对自然规律的总结；二是它的想象性和创造性，体现了中国人对吉祥幸福的向往，也反映了装饰至善至美的本质。
装饰纹样的吉祥主题不仅表明了人对于未来的希望和理想，又以寓意的方式表征着人们改变生存环境的艰苦努力和征服困难的伟大意志以及不屈的力量，它既是理想性的，又是现实性的。即使吉祥主题的装饰在传统观念中仍具有神性的一面，它还是具有其现实意义的，那火红的对联门笺、五彩丝缕、桃符艾人，其深层的装饰动机是创造一个吉祥化的世界，表达一种对安定、和谐、康富生活的企盼。
三、吉祥观念在现代设计中的体现
中国传统纹样背后的“意”是人们迷恋其造型的关键。不论古人还是现代人，对美好事物都一样地心存向往，因而传统纹样蕴含的吉祥意味同样适用于现代设计，适用于传达现代人的设计意念。在我们的生活中处处可以发现古为今用、推陈出新的佳篇。靳埭强设计有限公司司标设计是中国传统吉祥文化和现代审美观成功结合的又一范例，司标巧妙借用“方胜”图案为基本框架，“方胜”是中国特有的吉祥文化图形，它表达了同心双合、彼此相通的美好意愿，结合“盘长”（见图3）图案以传达源远流长、生生不息、相辅相成的思想，这是一种积极的对追求幸福生活的情感寄托，因此在民间广泛应用。靳埭强老师借题发挥，使自己的设计更有情感色彩，对内含的表达更具哲理性。虽源于传统“方胜”图案，但又不如实照搬，而是经过了形象的再创造，使司标更加适应以后的展开使用。北京2008年申办奥运的标志没有对传统造型直接借用，而是运用了中国艺术特有的“似与不似之间”的写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和“运动员”两个意象，标志不仅体现了中国特有的风采，同时也得到了世界的认同。又如凤凰卫视中文台的台标，借用了原始社会彩陶上的凤鸟图形，并使用了中国图案特有的“喜相逢”结构形式，反映出一种厚实的文化底蕴，凤鸟两两相对旋转的翅膀极富动感，体现了现代媒体的特色。还有中国移动、中国电信原企业标志均采用了吉祥纹样“回纹”。视觉传达艺术、环境艺术等设计领域处处可见表达吉祥的元素。
透过传统艺术的历史延伸脉络，我们可以看出，艺术本身是一个开放的系统，不断地受到新的技术与意识观念的冲击而更新拓展，它的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。中国吉祥文化是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继承并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，将会导致民族传统艺术发展的停滞，最终也会使我们的设计成为大批没有时代精神的古董拷贝。
因此，我们应该倡导民族文化和先进文化，抵制腐朽文化，使中国的传统文化艺术在现代设计中得以延伸发展，打造新的民族形式，在理解的基础上取其“形”、延其“意”、从而传其“神”，用中国传统文化精粹，以现代化国际化语言来表达，把吉祥符号的精神元素融入现代设计之中，使民族的文化精神和世界的设计语言，共同融汇成现代设计艺术的主流，必定会使现代设计更具文化性与社会性。
进入二十一世纪，中国的包装设计领域，在步入一个新的历史阶段，需要更多的理性思维，更强烈的民族责任感，将促使中国人去创立，完善一个全新的民族设计体系。
在传统风格包装设计中，运用仿古手法（见图5）来进行设计是一种行之有效的创意思路。仿古手法可以从材料、结构、造型、书法、图案纹样、色彩等方面进行综合考虑与选择。中华民族泱泱大国的文明史，为广大的包装设计工作者提供了取之不尽、用之不竭的创意构思的素材，不论从中国传统文化所涉及的面与量来说，还是其底蕴，都是无与伦比的广博与深厚。
传统风格包装的主要功能之一是为从视觉形象上向消费者传达有关包装对象（即产品）的时空及地域等特点的信息。因而我们采用仿古手法来设计传统风格的包装时就必须要选取传统文化要素。但在设计中对仿古手法的运用不能只是简单地、原封不动地搬用若干古代和民间的现成图案，即不能单从具体形式的角度来考虑传统，而忽视了设计本身所应具有的整体意境。也就是说具体形式的运用是否恰当？能否体现出产品的意境，是否耐看？所谓传统风格包装设计的整体意境，应考虑以下方面：
我国产品及土特产产品数不胜数，它们所产生的时代与地区不尽相同。因此我们在动手设计某个传统产品或土特产品的包装前应尽可能多地通过地方志或考古成果，了解、考证关于产品诸多方面的情况。为针对产品选取具有时代、地域或民族典型特征的传统文化要素做好准备。如果随意或盲目地选取传统文化要素，很容易产生给消费者尤其是一些中国传统文化有所了解的消费者，传达不正确的时空及地域等信息的情况，从而使整体设计因经不起仔细推敲而失去应有的意境。在这一点上，设计者应更多的了解中国传统文化，使中国的传统元素更合理的在设计中体现。
当今所处的时代，已进入科技高度发达的微电子、大容量的信息时代。许多以前我们认为不可能的事与物，在现代已成为现实，尤其是在我国实行对外改革开放的政策以来，世界上许多先进的文化与技术不断传入我国，并逐渐为我所用，与中华民族的优秀传统文化融合在一起，逐步形成了我国当前这一新时期的文化状况，这是历史的必然。求新求美的思想意识，是人类所共有的，由此才得以推动社会的不断进步。只有符合时代的脉搏和节拍，推陈出新，传统风格的包装设计才会具有无穷的生命力和新意境，才能为当代的人们所接受。
当前体现我们中华民族特色的传统包装设计正在进入成熟期。其主要标志是我国传统风格包装的设计近20年来从模仿学习日本传统风格包装中走出了自己的路。以自己浓厚的传统文化底蕴有机地融合现代外来文化中的精华，开创了既能充分体现中国传统特色，又具时代感而又区别于日本传统风格的设计风格。
四、传承和超越
随着社会的发展，为一种新的形态，已成为全球关注的热点，回顾工业化时代，机器设备和原料是发展经济的重要资源，而在知识经济时代，知识已成为发展经济的重要来源，随之所体现的设计观念也应与这一时代相符合。因为高效率的商业视觉运作，引发了公众对视觉信息的狂热需求。通过占领人们的视野，包装设计这一商业文化占据了时代精神的制高点，在包装设计对公众视觉趣味的有效改造过程中，包装设计的从业人员充当了重要的角色，包装统计师的专业技能使他们在这场充斥着利润炒作的商业游戏中成为大众新宠。
谁都知道视觉形象几乎能涵盖人们已知的一切，包装装潢艺术与包装技术的运用，对于商品的流通起着举足轻重的作用。知识经济时代，在商业文化的强势话语下，包装设计的人员必须设计出与时代合拍的作品才能让消费者接受，以适应和满足知识经济时代的要求。从文化的观点来看，人、社会、自然构成一个世界的有机系统。形成了以人为中心的生活环境，任何民族的设计活动都离不开特定的社会文化背景，脱离不了当时社会文化环境中滋生的民族精神。包装设计艺术的民族性与世界性是相辅相成的。没有各个民族不同的设计风格和民族精神的创造集合，世界性的设计文化是不可能形成的。
在当前，中国与世界文化增强交流的同时，大量的西方设计观念和作品进入了我们的视野。一些短视的设计师会在当今中国设计界巨大的“西风”声浪中淹没，只是一味的推崇西方设计流派，设计大师。而对中国的设计风格，设计精品漠视。不能在吸收西方设计精髓的同时对中国优秀的、传统的设计作品进行研究，学习和发扬光大，这对我们培养具备有民族责任感及中国气质的当代包装设计师是有害无益的。
随着自然科学的进步和人文文化的发展，“中国传统的自然观”哲学，思维方式，由于与现代科学在世界观方面所显示的征兆有某种相似，因而日益引起了现代西方科学家和哲学家以及艺术家的兴趣，东、西两种倾向的自然观和思维方式可在一个更高的层次上实现结合。全球范围内可持续发展概念的提出和扩展，为东、西方文化的互补与合流提出了更为现实的可能性。
因此，融汇东西方文化的精髓，更深层次地去挖掘中国文化艺术中的宝贵财富，对中国古代以及民间的艺术和设计进行深入的学习研究和创新，才能使中国的文化更好的借助包装这一媒介传播于世。文化的传承其生命力是创新，只有在吸收借鉴的基础上创造出新的形式，与时代的观念相结合才能被消费者接受。处于知识经济时代的包装设计，其核心是对待民族传统文化的态度上，传承和超越才是顺势而合之道。
传承；需要对本民族的文化作深层的理解，(包括哲学、文学、艺术、民俗等)，所谓设计中民族性的体现，也并非简单地在招贴上画一二个京剧脸谱，把包装换成瓷器。在高层建筑上盖一个坡屋顶，把故宫太和殿建筑样式直接做成华丽的裙裤，这些对民族式样的图解和直接引用，未免对民族文化的传承的理解太过肤浅。对本民族文化的传承应立足于透过其形式之实把握其精神之真，“传承”要求我们更多地去关注了解学习传统文化，将其内涵化为修养，然后在作品中自然流露，在对待传统文化问题的价值取向上，传承是本原，超越是其走向。“超越”就是在设计中对本土化肯定的同时，还要不囿于传统的樊篱，多借鉴国外一些精妙设计的内涵，多留心国际审美时尚，多利用先进的技术手段，从形式上升华，形成同国际间的对话与交流。
五、“风格化”与创新的关系
许多视觉艺术的从业人员都发现，在视觉信息泛滥的时代，“风格化”的作品能很好的为公众识别记忆，这就符合了商业视觉运做中关于“有效识别”与广告效应的要求，像任何一件手续齐全的商品，它必须有表明出处的标识、商标，而作品的“风格化”就起着某种商标的作用，许多视觉艺术的从业人员强调的个人“风格”就是基于此原因的一种“视觉抢注”，从商业角度把握住了公众的视觉趣味与视觉习惯，这种急迫的“视觉叫卖”心理，发展出的“风格”往往是空泛的与浮躁的，这种作品本身已不重要，重要的是要使“风格”成为一个话题，一种强烈的视觉信息，一个能被商业炒作与宣传的卖声，而后“风格”发展到一中极限，作者本身就要求现场说法，连“风格”也退场。这种“直销式”的视觉贩卖，终将导致视觉艺术的彻底商业化，而使其异质性与原创精神损失殆尽。
“风格化”的历史由来已久，事实上，大多数成功的视觉艺术大师都形成了自己独特的“风格”，但这种风格并非预设的目标，而是多年的视觉经验与文化浸润所形成的，如毕加索的立体主义，也是经过多年的各个时期并吸收前辈的成果和大量的艺术实践自然形成的，但开山立宗的大师毕竟是少数，大多数情况下，“风格”是一种已有元素的再发现与技法的拓展，进而有新的运用方式。如设计师靳埭强运用水墨语言在平面领域的突破。
六、创建具有中国特色的包装设计体系
纵观世界各国对于包装设计发展的历程是与各个国家文化、经济的背景相关连的。英国的包装设计，比较注重‘英国市民消费文化的传统的传承，德国的包装设计受其严谨的哲学思维方式的影响，富于理性设计的传统特征。法国的包装设计呈献着一种融恰设计与艺术精神于一体的特色。而日本包装设计面对经济的高速发展，融汇了大量的日本传统视觉因素，又体现出时代感。涌现出一批优秀的包装设计师。从日本包装设计的发展历程来看，因同是在东方大文化范围内，有更多值得我们借鉴的地方。
日本包装设计用三十余年的时间走完了西方近一个世纪的发展路程。并形成独特的日本风格，就是因为他们在吸收外来文化的同时，更加强烈的意识到弘扬本民族文化传统的重要性，在传统与现代，东方与西方之间找到了一条适合本国包装设计发展的道路。因而，日本的设计既有强烈的时代特征，又蕴含深邃的东方文化精神。
包装设计的观念是随着人们生活的变化而变化的，商品经济的高速发展，必然会冲击人的设计观念，反之，设计的超前也会引领商品经济繁荣，如服装设计、汽车造型设计甚至建筑设计等，都对社会的发展起着积极的作用。这就要求包装设计师紧紧把握时代的脉搏，深入到生活中去发现设计灵感，确立设计思路，憧憬设计理想，而不是闭门造车，在斗室中苦思冥想。目前国内的设计现状来看，许多设计师只追求设计形式上的哗众取宠，不知所云，甚至众多的设计师为达到名利双收，热衷于参加各大赛事，拿某某奖项，而失去对生活的真挚理解，没有生活，便没有设计艺术，这一真理永远具有意义。
提高设计师本身各方面的素养
在绘画界有这样两句话，一是“功夫在画外”，二是“既要有画品，更要有人品”。意思是说要使自己的绘画作品具有意境，只有作者本身具有较高的文学艺术及道德品质的修养才能达到。这一点对于包装设计工作者同样至关重要。因此包装设计工作不仅要在设计上应具有较扎实的基本功底与专业知识，还应该在文学、艺术、美学、考古、宗教、科技与政治思想道德等方面加强学习，广收博览，提高自身的素养，才能使自己的设计具有较为深邃的意境。
结 论
中国传统风格的包装作为一个整体，其本身就是现代文化的一个组成部分。因而在起到保护产品、推销产品功能的同时，也能使消费者通过包装了解、学习到许多历史、文化艺术、民风民俗、科技方面的知识。从这一点上来说，传统风格的包装设计合理、恰当、准确地运用仿古手法就更是有其必要性及较好的社会、文化意义了。
参考文献
李砚祖 清华大学美术学院教授，博士生导师。 《装饰之道》[M].北京：中国人民大学出版社.1993
雷圭元 李骐《中外图案装饰风格》北京：人民美术出版社，1984.6
丛惠珠、丛玲、丛鹏.中国吉祥图案释义（上、下）华夏出版社.1999
致 谢
傅强老师对本文提出了很好的修改意见，特此致谢。
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